海飞丝广告策划 篇一
海飞丝洗发水广告策划书 海飞丝洗发水广告策划书
一、前言： 宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部 位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国 的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区 总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及 工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。海飞丝始创于 1837 年的宝 洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政，公司全年销售额为 514 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌 的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
一、市场分析
（一）营销环境分析 1)去屑洗发水市场发展历程 1988 年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高 品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心， 中国洗发水大战从此拉开序幕。2）洗发水的消费和生产规模 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年均消费次数为 5 次，人均消费量超过 1.5 亿。人均消费量已经超过 1.5 亿。，中国有近 13 亿人口，以每人每 3 天洗一次头计算，每年 将至少 1560 亿人次的洗头。目前中国洗发水成品达到 40 亿，洗发水市场规模估计已经超过
300 亿元 3）去屑洗发水所占的市场份额和市场规模 现阶段，国内洗发水市场的销售总额近 300 亿，其中，去屑产品的构成占比超过了一半。在去屑市场中，据统计 80%的市场份额被宝洁公司的海飞丝占据，而众多本土品牌责蚕 食剩下的 20%。
（二）消费者分析 1）现有消费者分析
1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是 18-30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人 的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的 东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品 的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。
2、海飞丝的定价相
对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费 者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择 比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。2）消费区域特征分析
1、一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其 公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
2、二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率 明显不足。
3、海飞丝的市场销售现状
1 ○． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，
恢复头皮细胞生理平衡。
2 ○． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在 19-31 元之间不等。3 ○． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4 ○． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的
一代。
（三）产品分析
海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有 ZPT，ZPT 是强有效去屑成分。海飞丝 活力锌对 ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了 活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对 ZPT
的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做 个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头 部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）竞争状况分析： 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07 年初，联合利 华推出 10 年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑 洗发水市场的老大地位。2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市 场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。3.目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技 术中心的研究结晶，产品突破在于“维
维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时 为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去 10 年中，联合利华研发中心在中 国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验。
二、广告策划（1）广告对象：所有消费者（2）广告目的： 1）强化海飞丝品牌忠诚顾客的忠诚度 2）促进消费者的指名购买 3）增强产品品牌的优质高价形象 4）培养忠诚顾客，抢夺清扬的市场份额（3）广告定位：海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品，帮助从发根上减少头屑，有护 肤成分，能提升头部皮肤健康（4）广告实施时间：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日（5）实施地点：全国各大超市
三、广告策划主题：健康秀发，亮丽人生
四、广告创意设计 运用新包装和知名度高的明星代言，带来视觉上的冲击，给广告受众留下深刻记忆
五、广告实施计划 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日 全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设 立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲 解说明。
2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日 随着品牌的升级，推出”梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实 现梦想。3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日 请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们 了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各个大中小超市进行人员促销活动，并在售后对广告效果进行整体评估。
六、媒介策略 1． 电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8 台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。2． 杂志：各流行时尚类杂志，如： 《瑞丽》《ELLE》《时尚》等。、、3． 户外广告 ：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。4． 媒体广告预算 杂志广告预算：100 万元人民币 电视广告预算：1500 万元人民币 户外广告预算：150 万元人民币 合计：1750 万元人民币
七、广告效果预测、评估（1）事前评估 包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以 预测广告作品的发布效果（2）售中评估 主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的 变 化。（3）后期评估 对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的进行社会评估。（地方性）北京电视
海飞丝广告策划 篇二
海
飞
丝
广
告
策
划
书
海飞丝洗发水广告策划书
第一部分：前言
1、广告商品 ：
保洁公司—洗发水海飞丝
2、产品简介：
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
第二部分：市场分析
1、营销环境分析
中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2、消费者分析
整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性；从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中，女性占71.8%， 起决定作用。她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。
3、产品分析
海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。
海飞丝主要成分是活力锌。
海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。
产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的
市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。
飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分，忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5、企业和竞争对手的广告分析
飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的喜爱。
飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。
第三部分：广告策略
1、广告的目标
①让更多的人购买
②主要表现海飞丝洗发水的特征
③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 ④扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展
⑤针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告
2、目标市场策略
人群：
海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。区域：
地区是面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。地点：
海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径
3、产品定位策略
海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。
4、广告诉求策略
（一）明确诉求对象
中层收入青中年人群（重点男性）(二)明确诉求符号 电视广告 名人效应
强调去屑
（三）明确诉求信息
海飞丝去写效果，和海飞丝系列(四)明确诉求方式
广泛深入宣传，让广大人民都知道并开始使用这个品牌
5、广告表现策略
进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝，如
①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣传招牌。②做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。③在超市有海飞丝专柜，让销售人员推荐。④名人现场表演。
6、广告媒介策略
电视广告 路边广告 名人现场表演 产品促销活动
第四部分：广告实施计划
1、广告活动的目标
宣传海飞丝，扩大知名度，渗入市场。
2、广告活动的时间
2009年10月——2010年5月
3、广告的目标市场
全国各地，以大城市为主，试着向农村发展
4、广告的诉求对象
广大居民用户，重点城市地区青年人群（男性为主）
5、广告的诉求重点
以男性成功与时尚为主题
6、广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）镜头一：一个成功气派的老板出现，打扮成熟而稳重，头发乌黑发亮，老板要出去，坐进车里发现重要文件忘记了，老板要他的男司机进他办公室帮他取回，男司机进入老板办公室找文件时发现了海飞丝。
镜头二：司机时尚动感，一直在跳着街舞，一直甩头发，吸引众多路人的目光。镜头三：老板质问司机：“我的海飞丝怎么不见了？” 镜头四：海飞丝洗发水出现，“清飞扬、无头屑，都选海飞丝”广告语标出。
7、广告媒介计划
通过电视广告来表现，可以在CCTV各频道播放，播放时间最好在晚上七点到九点之间。
8、其他活动计划
请名人现场表演、唱歌等 现场曾送或降价促销活动
9、广告费用预算
十万元人民币
第五部分：广告效果预测
1、广告效果的预测
2、广告媒介的监控
（略）
海飞丝去屑洗发水广告分析 篇三
海飞丝去屑洗发水广告
正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，转至近景，动转动，声音加动作转场，转脸部特写，动接动，动作和声音转场，转至远景，动接动，声音和动作转场
转至近景，动转动，声音加同一物体转场
头发特写，动转动，声音加动作转场
脸部头发特写近景，动转动，动作转场
海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场
转头发特写，静转动，声音转场
拉至近景
转近景，动转动，同一物体转场
切全景，动转动，同一物体转场，切近景，动转动，同一物体转场
转海飞丝特写，动转静，声音转场
转脸部头发特写，静转动，声音转场，最后定格加特技
它山之石可以攻玉，以上就是为大家带来的3篇《海飞丝策划书》，希望对您的写作有所帮助。