1. 当同学们还沉浸在睡梦中时，我已经在路灯下看书了。
2. 我看见过波澜壮阔的大海，玩赏过水平如镜的西湖，却从没看见过漓江这样的水。
3. 我攀登过峰峦雄伟的泰山，游览过红叶似火的香山，却从没看过桂林这一带的山。
4. 冬，它没有春的艳丽，没有夏的张扬，没有秋的丰硕，但她所独有的就是那圣洁，刚傲的品质。
5. 菊花，在秋风中绽开，它没有牡丹的雍容华贵，没有玫瑰的浓郁芳香，但是我爱它，爱它的卓尔不群，爱它的坚强无畏！
编辑导读：对比效果往往具有更强的冲击力，所以很多人可能会为了给用户留下更深刻的印象，甚至引发更广泛的传播，而使用对比来写文案，在这篇文章中，作者为对比风格梳理了6种可以增强文案冲击力的技巧，不妨来看看。
对比在营销中是常见的，消费者本身习惯于将A品牌与B品牌进行对比，或者将自己以前和现在进行对比，将自己与他人进行对比等等，对比是一种消费者决策行为的一部分，对于理性的消费者来说，理性有效的数据对比会帮助他们做出购买决策。
对比文案可以引发争议、话题和关注度，但同时重要的是，文案是否能引发与消费者的互动，能否代入消费者形成自我对比。比如，有一个标题写着，别人开的是年会，你开的只是会！这种对比文案立刻让用户联想到自己公司的年会，有冲动点击这个标题，看看别人公司的年会有什么不一样。
超级文案影响力的对比法可以分为6种：争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品比价文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。
1.有争议议题的比较
制造争议话题这些年有很多对比文档，从营销策略的角度来说，一般的初创企业，或者有新产品上市的企业，或者处于起步阶段的产品，都喜欢套用这种方法，在有竞品的品类中是佼佼者，尤其是一个行业的第一，目的是增强用户的认知联想，对比是用户的心智占领，是营销传播的借用。
在上一章《传染》中，我曾分享过来自中国的专车Beat U的案例，从我怕黑到升起的小牌子上大写的U，这组海报Beat U与优必选形成了关联。
1、【案例】蒙牛：内蒙古乳业第二品牌
1999年4月1日，呼和浩特人民一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁的300块广告牌上满是蒙牛的广告：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业而战，争创内蒙古乳业第二品牌”，一个刚刚开始以“第二”为目标的品牌，表面上是“第二”，但在广告到达它的那一刻已经与“第一”密切相关，赢得了消费者的认可。只要人们想到伊利，就会想到蒙牛。
在策略上，我们经常称之为跟随者策略，打法是比较营销。
除了广告牌，当时的蒙牛冰淇淋包装上还印有为民族工业而战，向伊利学习的字样，有的广告牌上写着千里草原崛起伊利、兴发、蒙牛乳业。牢牢地把伊利和蒙牛绑在一起，似乎可以免费给伊利、兴发广告，但这一对比文案对于蒙牛的初创期，带来了巨大的冲击，抢占心智就是抢占市场，而文案运用的巧妙，不会引起竞品的反感和考虑。
2、【案例】吉普：每个人心中都有一辆吉普
吉普做过一组营销，主旋律是人人都有吉普。
之后，吉普还推出了一系列对比文案，其中文案巧妙地植入了大众、奔驰等竞品的品牌名称，但在文案的整句表达上又有了新的寓意，文案的双重解读自带话题性。
大众都走的路，再严肃也成不了风格
#每个人都有一辆吉普#
生活匆匆而过，所以别再打听我的消息
#每个人都有一辆吉普#
即使汗流浃背的宝马，也有激情退去后的些许疲惫
#每个人都有一辆吉普#
3、【案例】Suning.com：打脸广告
Suning.com在2014年双十一制造了一个极具争议的话题，11月10日上午，“打脸海报”在北京、上海、广州、南京四个网购能力较强的城市面世，报纸媒体（京华时报、南都周刊、扬子晚报等）用连续六个版面，用犀利的文案戳中用户网购的种种弊端：假货、快递、人肉差评、虚假促销、造神话、不低价等。订单不比价，你是首富啊快递等了半个月，你很闲啊熬夜扑个空，你很紧张啊五折买假货，你很LOW啊人们制造神话，你去看什么差评被人肉，你很大胆啊......
除了纸媒，这组打脸双11的广告还出现在一些城市的公交、地铁等灯牌上，广告发布后当天在微博、微信等社交网络上引发热议，当然天猫商城也有回应的海报，当年的双十一热闹非凡。
这个广告很有争议，当然很多人认为这个广告文案很低俗，但是从广告的角度来说，是为了吸引眼球；从营销的角度来说，是如何引发用户对品牌的关注，并通过广告进行转化。
普通电商企业很难在双十一的营销中突围，在天猫声势浩大的广告营销攻势下，如何让用户关注你，成为电商在节日营销和大型促销活动中的常用手段，在海报的中文案例下方，有一句你应该多一个选择，这是策略的核心。
2、用户认知对比文案
用户认知对比文案的核心也是对用户的深度洞察，挖掘出用户隐藏的、被忽视的痛点，新产品的特点与老产品的问题对比，自己产品的优势与对手的劣势对比......然后让用户发现“原来是这样”、“我为什么不早点发现”、“你太对了，我太对了”......
吃酸奶舔盖子已经成为大多数人的习惯，而这个习惯被品牌放大成了自己的品牌口号，成为了一种重要的仪式感（下面章节为大家分享这个品牌的文案技巧）。
简爱酸奶是一个比较年轻的酸奶品牌，以0添加糖和裸酸奶为核心卖点，其品牌广告语生奶，乳酸菌，别无他物。这句话刷新了我们对一般品牌广告语的认知，简单、有趣、互联网化，但也能与产品的特性形成共鸣。当然，这句文案也在社交网络上被不少消费者拍下，这句话不仅让人记住，更能刺激用户分享。这就是前面提到的文案“传染”的重要体现。
2019年，简爱微信公众号推出宣传图文，对比竞品关于“吃酸奶舔盖子”的仪式感，从酸奶的角度，手绘图文告知用户，可以“舔盖子”的酸奶是因为在运输过程中摇晃，导致部分酸奶粘在盖膜上，正文如下：原因：运输过程中不可避免的磕碰、摇晃和意外跌落，会让我的一部分牢牢粘在盖膜上。结果：让我看起来不再美丽，严重影响口感；竞品营销误导：但出乎我意料的是，因为一些营销，人们竟然接受了这种口感的流失，甚至变成了吃酸奶的仪式感；我们的解决方案：简爱不接受这种仪式感为了让简爱酸奶不接触奶盖，简爱调整了盖膜工艺。即使增加了很多成本，这个长期被大家忽视的“小”问题也必须得到纠正。
看到微信公众号的这条推文后，网友留言：@DNC：真的不碰奶盖，我还纳闷呢，第一次买的时候，原来是这样的，真棒@C. na：我还以为是我撕开盖子改善了呢......@木木：原来如此，我很惊讶它之前怎么没粘到盖子上@赵琴：是真的，今天给儿子开酸奶。我也想在盖子上蹭一口酸奶，没想到有这个机会
后者以上的对比自然是简爱酸奶寻求的差异点，在产品获得消费者认可后，通过对比放大一个大家习以为常却忽略的点，提升或改变用户的认知，对消费者忠诚度和购买转化都是有益的。
2、【案例】HeyJuice：《HPP超高压灭菌技术VS传统超高温灭菌技术》
HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌，年销售额已达1亿元左右，产品不添加任何防腐剂、防腐剂、爽肤水。
HeyJuice果蔬汁采用低温冷榨全过程提取果蔬精华，每一瓶均采用HPP超高压杀菌技术。
HPP超高压杀菌技术通过对比文件的呈现表达，让用户很容易感知到采用新技术的产品更新鲜、更有营养。
3、情绪态度对比文案
这种对比文案通常是一个从不喜欢到喜欢和不爱到喜欢的对比过程类似的情感态度变化，比如一个用户从从未使用过一个产品，不喜欢到喜欢的转变。
1、【案例】诚品书店：旧书拍卖
书名：过期的旧书，但不过期的求知欲。
正文：
过期的菠萝罐头，但不是过期的胃口
过期的底片，但不是过期的创作欲望
过期的旧书，但不是过期的求知欲
全面5—7折拍卖活动
商品多，价格少，供货快
知识无保存期限
欢迎老雨新知前来搜索大量旧书
2、【案例】网易严选：产品文案
1）蝴蝶结钱包
一个功能性产品钱包被赋予情感意义，与成长和成熟相关。
人生中加法是一种成长
生活中减法是一种成熟
它们都是生命中的
两个轮子缺一不可，就像省钱和花钱一样
看着钱包里的钞票进出
慢慢体会成长成熟的滋味
2）羊毛盖毯
用文案在毛毯上添加情感场景，《小时候》、《妈妈》、《别着凉》......
这样的文案很容易触动用户记忆中的场景，产生共鸣，当毯子成型后，毯子不再是简单的图片展示和文案介绍，而是在用户脑海中形成一个产生各种故事情节的画面，然后形成购买欲望。
当我还是个孩子的时候，我躺在沙发上看电视，
妈妈总是很小心，给一条毯子，
「不要着凉」，成为人生漫漫长路，
想想就感动的关爱话，
一张细腻柔软的盖毯，
陪着你，春夏秋冬，
能感受到母亲的温暖。
4、产品价格对比文案
产品比价简单来说就是让用户觉得自己占了便宜，买了就赚到了，也就是说，如果他们不使用XX产品，他们会花费不必要的费用，而使用XX产品是一个明智的选择。
在产品比价方面，这些年手机厂商做过很多类似的促销活动，尤其是我们看小米发布会的时候，一般雷军都会在演讲的最后，也就是要透露价格的时候做一个对比，这个对比会列出友商的产品型号、各种参数和价格，然后再透露小米手机的价格。
每一次当然都是同档次的最低价，这也是小米主打感动人心和价格厚度，赢得用户对性价比认知的一个非常重要的方式。
品牌主要选择合适的参考对象，但是参考对象的选择也不同，有等价的不同类别，也有不同价格的相似类别，我一般建议分为两种：
1、【案例】杜蕾斯：对比广告（方法一：不同价格+品类相关）
杜蕾斯推出了一系列海报，将生活中与儿童相关的产品进行对比，并利用价格标签的大小形成视觉冲击。这组海报的目的是传达喂养一个孩子需要XXX美元，而杜蕾斯安全套只需2.5美元。
对比产品的价格，配合不同的参照物（安全座椅、婴儿车、婴儿床等）和图形的大小，让消费者更容易、更清晰地了解两者的区别，系列图片呈现后，加深了用户对杜蕾斯产品性价比高、物超所值的感受。
2、【案例】老罗英语培训：1元广告（方法二：同价+不同品类）
老罗英语培训曾做过一组经典的比价广告，这组广告以1元试听8节课为核心，重点介绍不同的参照物来表达1元能买到什么？它们都是1元同价的产品，比较不同品类的玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套......（*虽然机构已经不在了，但广告还是有参考意义的）
一般情况下，当我们写出一篇《一块钱买八节课》的文案时，似乎就完事了，然而这样的文案只是描述了产品的推广政策，如何让人感受到这节课的价值，或者说物超所值，才能形成快速变化的文案，这就需要营造出冲击力的对比效果，上面的案例就是一个典型的代表。
5、用户心理对比文案
用户心理的存在是由现实与理想的落差感所造成的，而这一方面也存在于想要、期待、曾经、他人的对比中，当我们洞察到消费者的消费动机时，恰到好处的文案所构建的落差对消费者形成了冲击，下面我们来详细了解一下对比心理对比文案。
1、心理追求：现在与想要
追求心理存在的前提是，消费者已经开始对现状不满，或者通过你的文案打动了消费者，他找到了自己真正想要的东西；当一个产品或服务在这个时候出现，消费者的行为很容易引发激活。
【案例】步履不停
当你写PPT时，阿拉斯加鳕鱼正跃出水面；当你研究报告时，白马雪山的金丝猴恰好爬到树顶；当你挤进地铁时，藏山鹰不停地在云层中盘旋；当你在会议中争吵时，尼泊尔背包客一起在火边举杯。
有一些高跟鞋走不了路，有一些喷了香水闻不到空气，有一些人在写字楼里永远见不到面。出去走走，发现外面有一个不同的世界，一个不同的你。
2、获得心理：当下与期待
获得，即得到，取得。
“获得感”是指人们在获得某种利益后感受到的满足感。而在这里我想表达的获取心理是和预期有关的，比如我们想减肥，但是不能坚持运动，甚至难以抵挡食物的诱惑，这时就有一种产品让你坚持运动，产品的特点和传播文案让你觉得你用它减肥成功了，这时就有一种获取心理，而这种文案就是获取心理的对比文案。
【案例】获取："每天半小时，琢磨出一本书"
《每天半个小时，看懂一本书》是获得的文案，对于大多数人来说，读一本书都需要花费大量的时间，更不用说“看懂”了，因此，将《每天半个小时》与用户的常识理解时间进行对比，同时，当看到这个文案时，用户可以立即“获得心理”，就好像购买这个知识付费产品就能读懂一本书一样。
3、失落心理：现在和曾经
我们在购物的时候，经常会遇到各种各样的促销方式，满减和买赠你更喜欢哪一种，我在很多场合调查过，大多数人都选择满减，这也是一个很重要的消费心理，因为人们通常对损失比获得更敏感。
这是推广中的一个应用，但如何在文案中应用“失落心理”？
许多人攻击当前太多的自媒体文章，各种商家都在出售焦虑，焦虑的核心是什么？这是因为我们都在追求更好，但从消费者洞察的角度来看，这是为了了解消费者的想法，想要什么，他们是否对自己的产品感兴趣，他们是否被传播的内容所感动，并形成购买的冲动......
在这样的逻辑下，洞察力表明，敢于“追求更好的自己”的人是对现状和过去的“不满”，而“失落心理”恰恰是唤醒人们对过去的“不满”，进而思考和做出选择。
【案例】尚德：世界正在残酷地惩罚不改变的人
在职业教育领域，尚德机构这些年做了不少广告宣传，其中，这句“世界正在残酷地惩罚不改变的人”对那些期望改变的人影响很大，而改变就是下面这句“专科、本科、MBA......”
潜台词是“要改变，来尚德学习”，如果你不学习，就会被这个世界残酷地淘汰和惩罚，所以，如果你来尚德学习，就不会有被惩罚的恐惧，这就是失去心理对比文案的冲击表现。
4、比较心理学：自己和他人
我们经常拿自己和别人比较，自己也会被别人比较，一个典型的例子就是别人家的孩子，一个小学生放学回家，告诉妈妈自己考了90分，大多数妈妈都会下意识地问：XX考了多少分，其他同学呢？
我们从小就被“比较”，但现在你加入的所有社群、体育组织、朋友圈，每天打卡都在无形中形成了一种比较，在这个圈子里，大多数人都因为第一个就是第一个而“不满意”，跳出圈子会带来一种“满意”的状态。
在品牌营销中，比较文案通过心理比较来推销产品时，比较的主体不能离自己太远。最好是周围有人，比如同事、同学、朋友、女朋友......文案描述了他们通过努力工作或通过使用XX产品与你形成了差距。这种比较更有冲击力。
【案例】丁香园：谁在你背后偷偷欢呼？
丁香园推送了一篇名为《你不知道有多少人在背着你偷偷摸摸地工作》的文章，整篇文章以数据报告的形式呈现，开头以《谁在背着你偷偷摸摸地欢呼》给数据开头。截至发稿，已有超过150万用户在公开课平台上学习了100万+小时"、"哈佛有一个著名的理论：人与人之间的差距是在晚上8点到10点之间决定的. ", "有一小撮医生非常善于利用早上5-6点的时间来学习"...
在一系列的数据和实例之后，读者会代入到对比中，自然就会发现差距的内在原因——没有利用好时间去学习，所以在文章的最后，会出现《终于宣布好消息，丁香公开课已经在丁香园app上线》，后面是APP下载的二维码，并配上一小段文案《聊学术、看案例、听课程、临床医生一定要成长》，在这里下载、注册、激活一气呵成。
6、体验效果对比文案
通过体验、测试、比赛等形式展现产品的功能和效果，体验效果对比所呈现的文案内容更具说服力和冲击力。
比如我们常见的日用品如牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等，经常会看到使用前后对比的广告，或者与其他竞品对比的广告，这些都实现了消费者对产品卖点如清洁能力、去屑能力、遮瑕能力等的有效解读，这样的对比在很大程度上帮助消费者做出理性决策。
体验效应是购买行为发生前的助推器，它强化了消费者对产品的认知和认同，真实的人、真实的场景、真实的体验环节成为信任的背书。
【案例】Dermalogica：装在瓶子里的小救护车
某生活电商平台推护肤品Dermalogica，微信公众号的推文以“瓶子里的小救护车”为主题，通过明星的真实体验，详细呈现了使用产品的步骤和效果：20分钟后，擦掉膏体，用水清洁面部，皮肤像剥了皮的鸡蛋一样嫩滑，之前所有的皮肤不适都会消失，镇静舒缓效果非常明显。补水保湿提亮，让干瘪如水光针的脸蛋立刻饱满有弹性，毛孔细腻，整个肤色都能白一次，尤其是皮肤问题，如干痒泛红、长痘或过敏倾向，甚至日晒后不适，最适合用作SOS应急面膜，快速修复，让肌肤回归白嫩状态。
7.最后摘要
在我的《超级文案方法论》一书中，我重点阐述了超级文案的四个要素感染力、洞察力、冲击力和销售力，而对比法就是提升超级文案冲击力的一个小方法。
为什么超级文案要有冲击力超级文案自带画面感，会给用户想象的空间，冲击力文案不是用户购买商品后的说明性文案，而是在与潜在用户接触时，让用户瞬间记住，并能产生行动欲望的超级文案。
书中“冲击”的方法有：动词运用法、比喻法、比较法，前面两种在后面分享，今天重点介绍六种比较法，如下图所示。
#专栏作家#
魏家栋，微信公众号：魏家栋2013.人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《Go Fighting！》第三季推广总策划。著有畅销书《数字营销战役》《借力》，北京航空航天大学特聘教授，北京大学EMBA讲师，国家级营销人，省作家协会会员，自媒体自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO，微信海COO，著有多部文学作品，现专注于数字营销领域。
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