您当前的位置:t7t8网 >  生活常识 >爆款品牌文案详解之介绍文案图片 爆款品牌文案详解之介绍文案

爆款品牌文案详解之介绍文案图片 爆款品牌文案详解之介绍文案

更新时间:2023-01-22 04:52:07 点击: 来源:yutu

商业的竞争最终是品牌的竞争,品牌的竞争力从哪里来,首先是定位准确,然后是品牌之下的各种配称的合力决定品牌的竞争力, 最终才是消费者心智战场的角逐,这里的角逐会涉及公关、事件、媒体等等,不在今天讨论。

近年来把文学、文秘、文字处理等归为文案的现象普遍,这种情况下,品牌文案的概念就更模糊了,品牌要做哪些文案类的配称,以便于提高品牌竞争力?为此,我把品牌文案分为了三类,精简了不必要的文案类型,以便于企业在做品牌文 案的时候,清楚地了解到,这部分文案属于什么功能,应该如何应用。

本篇我主要会讲到品牌文案中的介绍文案(另有宣传文案、营销文案),在这个类别下,分为企业文化系统文案,品牌命名、品牌口号、品牌介绍、品牌故事等。

品牌属于企业,企业可以有多个品牌,品牌的定位必须符合企业文化与企业实际,定位营销界有人认为一切都要符合市场规则,一切都要遵循定位原理,不对的都要改,但在我看来,竞争的本质是打败对手,而不是穷尽事物的真实道理,尊重企业历史很重要,企业的文化、企业的坚持,是品牌定位的重要参考,任何事物都不是在理想环境下发展的,文案创作的客观环境就是企业文化,我们在服务品牌的同时,需要明晰企业战略、企业文化,甚至是企业领导的个人好恶,这不是投机心态,我们做品牌文案,是为了让企业纵向自我对比的时候,具有正向发展,而不是做了品牌文案以后,花钱让自己膈应,无法实用。一句话,品牌定位的基础是企业实际,品牌文案的基础是品牌定位。

企业文化系统里大体有企业文化、企业介绍、企业历史、企业领导人等等,一定需要重新整理和规划,这个系统里的文案创作,应该遵循多版本并存、兼具时代性的原则,企业文化系统不是给客户的文案,但是企业生存发展的历史和动力。品牌营销专家主张品牌是竞争的最小单位,但要做品牌定位,一手研究市场,一手必得了解企业。

品牌命名、品牌口号、品牌介绍、品牌故事是品牌文案中介绍品牌,消费者认知品牌的基础,品牌是什么,品牌有什么不同,何以见得?这是品牌三问,也就让品牌定位落地执行。(视觉系统等不在这里讨论)

品牌命名,公式可理解为:可识别字节+品类名称,需要符合四项原则,冯卫东叫“四要”:品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。冯卫东说:“品牌命名是品牌生死攸关的决策。”好的品牌名好识别、易传播,走进消费者的心智省时省力,也就是省钱。好名字不一定成功,坏名字一定不成功。有的品牌为了找差异化,往往走入误区,支付宝之后,此类产品的品牌名,多与“宝”有关,这类起名是有待商榷的,还有使用生僻字、谐音、联想的,这类命名,只能让消费者一笑而过,不会对品牌产生好感。陕西本地有个品牌《泾渭茯茶》,本来泾渭茯茶是品类名称,品牌占用了,这就造成麻烦,我们在谈论时候,要问是品类泾渭茯茶还是企业品牌泾渭茯茶。好名称要简短,考虑受众的反应,《俏江南》实际是做川菜,但给我们的感觉呢?《农夫山泉矿泉水》就会很长,受众自动省略为《农夫山泉》。

品牌口号,也就是slogan,我之前专门写文谈到我对品牌口号的认知,还例举了我在以往工作中的实操经验。品牌口号是品牌名称确定后,品牌对顾客的“一句话情诗”,是品牌对自我独特传播主张的表述,它实质上是对品牌名称的解释,对品牌介绍的浓缩,在传播方面,有便捷、直接、易懂的特征,顾客往往会通过品牌的口号加深对品牌的记忆,在心目中形成心智认知、价值感认同、情感偏好等,最终帮助品牌获得销售提升。某企业的品牌口号是:诚信、团结、更高更强... ...还有的企业把企业宗旨当作品牌口号。

品牌介绍,多数企业对于品牌与企业的认知边界是模糊的,特别是单一品牌企业,容易把企业发展历史、企业文化等归入企业介绍,这样做是不合理的。品牌介绍的功能应该是对品牌的完整阐述,只要表达清楚“品牌三问”:品牌是什么,有何不同,何以见得。品牌是什么要在定位的基础上,让受众直观知道你的竞争赛道在哪里;品牌与竞争品牌有何不同,要告诉受众你们的优势和极致的特点是什么,顾客不喜欢第二名、“自嗨”型品牌、品牌主张模糊、卖点不突出、没有性格的品牌等等,因为顾客的利益点是快速找到最适合自己的产品,不关心这个品类里的品牌竞争态势,不迁就“有架子”的品牌,不喜欢没特点的品牌;何以见得的问题是品牌提出独特的价值主张以后,用什么证明自己的前言,这里要区分企业荣誉、无效信任背书,尽可能地用少的信息让顾客相信,并不是信任背书越多就越能取得顾客信任。品牌介绍的内容要素是以上三点,要则是:内容极简、表达准确、去除干扰、直达心智。

品牌故事,在知乎系统里,很多大号把品牌故事和品牌介绍混淆一起,品牌故事不是故事,但品牌故事一定要有故事性,故事的特点就是代入感强、情感沟通力强,品牌故事可以从品牌的定位出发,整合品牌卖点、品牌历史、品牌特性、产品特性等等,用感性策略把品牌的认知诉求、传播诉求、公关诉求包装给受众,相当于在品牌建设的基础上,从弯道超车,让品牌植入顾客内心,加强顾客的情感认同、感性接受等,百岁山的品牌广告:老人与公主的故事,朦胧传达的意义不重要,把故事先告诉消费者:数学家笛卡尔与瑞典公主的爱情故事很感人,喜欢故事的消费者更容易记住品牌,继而接受百岁山品牌。

总结:顾客认知品牌是从易到难的,从名称到介绍,品牌文案的任务是让消费者接受品牌、购买品牌,我们的工作则是先了解企业现状等,在企业文化系统、品牌定位基础上,整理资料、筛选信息、技术加工,然后先完成品牌介绍、再高度凝练形成品牌口号,最终确定品牌名称,为了让品牌传播多条赛道,我们还会给已经获得传播的品牌创作品牌故事,从感性层面沟通品牌用户,让品牌更具有竞争力。